Faça o que eles não conseguem

Hoje a gente anda com uma arma de padronização em massa no bolso. O algoritmo mostra o que milhares, às vezes milhões de pessoas estão assistindo, e ao mesmo tempo garante que aquilo foi curado e personalizado para o que você vai gostar.

Só que assistir apenas ao que a gente gosta, ou já gostou um dia, deixa obsoleta a nossa capacidade de criticar, criar e inovar. Toda a atenção e a energia vão para modelos e referências que não são nossos.

As redes e os influenciadores chatos lembram todo santo dia que existem caixinhas onde deveríamos caber: comportamentos e ações para chegar onde eles chegaram. Um arsenal de fórmulas, métodos e jargões que te salvam de ser alguém “despreparado” na internet.

Acho essa ideia um pouco estúpida. Ela ignora tantos fatores que, no fim, Instagram, YouTube e TikTok viram uma mesmice absoluta. Um lugar onde profissionais criativos se sentem acuados sem entender por quê. Onde, se você não está criando o que está dando certo, o errado é você. Onde a sua vida tem que se moldar ao que eles fazem.

Poderia ser o contrário. Você não deve fazer o que eles fazem. Deve fazer o que eles não conseguem.

Eles não conseguem escrever um roteiro sem copiar? Escreva. Não leem um livro de ficção para usar de exemplo? Leia. Não contam de onde tiraram o conteúdo? Conte.

E o mais interessante: você provavelmente já se dedicou muito a algo que eles não conseguem fazer. Existe pelo menos uma atividade em que você investiu tempo, dinheiro e atenção de forma desproporcional à maioria das pessoas. Você tem essas competências, mesmo que ainda não tenha percebido que são úteis.

Uma pergunta para começar

Se a internet acabasse agora, com o que você trabalharia?

A resposta dá pistas sobre as suas competências de verdade. E aqui competência não é o oposto de incompetência. É aquilo que você sabe fazer melhor que os outros, acima da média.

A ideia vem de Jogar para Vencer, de A.G. Lafley e Roger Martin, um livro sobre estratégia corporativa que li há uns dois anos. Lá, competências são habilidades reais, ligadas a atividades básicas e úteis em projetos diferentes, independentemente do meio e dos recursos.

O que é, e o que não é, uma habilidade real

Fica mais fácil começar pelo que não é:

• Editar Reels para o Instagram não é uma habilidade real.
• Replicar a receita da internet para fazer vídeo não é.
• Fazer vídeo viral não é.
• Saber subir campanha no Google Ads não é.

Agora, o que é:

• Conduzir um monólogo de três horas num vídeo longo no YouTube.
• Explicar assuntos complexos como se fossem simples.
• Organizar informações teóricas e espalhadas numa metodologia.
• Analisar números complexos e tirar conclusões deles.
• Escrever, vender, se comunicar, programar, montar processos com lógica.

Uma competência é algo que você realiza bem, com qualidade superior à de outras pessoas, em cenários diferentes e independentemente dos recursos. E serve para várias profissões, dependendo das escolhas de carreira e de vida que você fez.

A combinação é o que te faz único

Quando você olha para si e percebe que tem várias competências, não uma só, começa a entender o que te torna diferente.

O livro diz que uma vantagem competitiva forte e duradoura raramente vem de uma competência isolada, como ter a melhor equipe de vendas ou a melhor tecnologia. Ela vem de um conjunto de competências que se combinam e se reforçam, cada uma ficando mais forte do que seria sozinha.

No conteúdo e no marketing, é isso que te dá uma forma de fazer o que os outros não conseguem.

Pense num editor de vídeo que escreve bem. Enquanto outros editores mostram efeitos e animações complexas, ele usa a escrita para mostrar que vídeo e roteiro juntos tornam o trabalho único. Contar uma história pelo visual, dominar o programa, o ritmo e o flow da edição, e somar a isso a estrutura do roteiro: poucos editores fazem tudo isso. Outro editor pode falar muito bem, ou ser bom de venda e de relacionamento, mesmo sem escrever tão bem. Cada combinação gera alguém diferente.

As combinações são infinitas, e dificilmente se repetem: profissionais de marketing que gostam de gestão, nutricionistas que sabem ensinar, advogados ótimos contando piada. Esse último talvez não exista, mas vai que existe.

Competência depende de contexto

Assim como uma mesma palavra muda de sentido conforme a frase, suas competências mudam conforme onde você vive, o que você faz e os recursos que tem.

O livro faz um alerta: é tentador perguntar apenas no que você é bom e montar uma estratégia a partir daí. O perigo é que aquilo em que você é bom pode ser irrelevante para o consumidor. E o que é irrelevante para o consumidor não serve como vantagem competitiva.

Nem toda competência que você tem é útil no seu contexto. A pergunta certa é: quais das minhas competências me ajudam no meu contexto específico?

O contexto é o coração das decisões. Você precisa entender, ou pelo menos vislumbrar, aonde quer chegar, o que quer construir, como quer ser visto.

O grande problema de seguir as regras que a internet ensina é investir tempo em habilidades que não são suas, em competências que você não tem e que não combinam com o seu contexto. Todo mundo diz que é preciso criar conteúdo, mas tem muita gente que não se sente bem fazendo isso, e para essas pessoas existem outros jeitos de crescer e fazer o próprio marketing.

Quando alguém te dá um conselho na internet (eu incluído), você está ouvindo o que funcionou no contexto daquela pessoa, não no seu. E nunca houve tanta informação disponível com tão pouco contexto como agora, com internet e inteligência artificial. É por isso que acredito cada vez mais que um mentor, alguém que acompanha o seu crescimento de perto, resolve mais do que um curso genérico sem acompanhamento.

Toda vez que ouvir “faça isso para conseguir aquilo”, acenda o alerta e pense no seu contexto. Algumas perguntas ajudam:

• Pessoal: que recursos eu tenho hoje? O que consigo produzir com o tempo que tenho?
• Mercado: em que mercado atuo? Qual é o meu ticket médio? Que produto eu vendo? Quem compra nesse mercado? Quem são os principais concorrentes e o que eles produzem?

É olhando para os concorrentes que você percebe que consegue fazer o que eles não conseguem, por causa das competências que você tem e eles não. Às vezes eles não têm só por causa do contexto em que estão.

Cinco critérios para escolher suas competências

O livro diz que uma empresa pode ser boa em muitas coisas, mas que há um número menor de atividades que, juntas, criam distintividade. Esse é o objetivo: criar distintividade no seu conteúdo e no seu marketing, seja qual for o seu tamanho. Para escolher, cinco pontos.

1. Se não contribui para os seus objetivos, descarte

Você pode desenhar muito bem, mas se isso não contribui para a sua carreira de advogado, não deve aparecer na sua estratégia de conteúdo. Vejo muita gente trazendo algo para o conteúdo só porque acha legal ou porque é boa naquilo. Se agrega, ótimo, vai fundo. Se não agrega, não tenha medo de deixar de fora. Você não precisa mostrar tudo na internet.

2. Precisa ser clara para quem está de fora

Quem assiste precisa perceber aquilo como relevante. Entender de livros clássicos pode ser inútil para uma nutricionista. Mas se ela traz conhecimento de psicologia e comportamento humano, a audiência percebe o valor na hora, e ela nem precisa se anunciar como “nutricionista especialista em comportamento”. Basta que, no meio da comunicação, apareçam exemplos como “você come mal porque se comporta desse jeito” ou “porque está dormindo mal”. Quando duas áreas se juntam e o público percebe, esse é um bom caminho.

3. Precisa gerar juros compostos

Cada vez que você coloca a competência em prática, ela deve se retroalimentar: ficar melhor ou trazer mais benefícios. Se a sua competência é se relacionar bem, uma conexão leva a outra, e a rede cresce. Com a escrita é igual: cada texto te deixa melhor em escrever, em se comunicar, em escolher o que escrever.

4. Precisa ser difícil de copiar

Cada vez que você a exerce, a distância para o concorrente aumenta. Se o seu conteúdo se apoia nos livros que você lê, cada livro torna mais difícil alguém te alcançar. Depois do centésimo, quem está começando do zero fica muito para trás, e mesmo quem já leu cinquenta continua atrás, porque você não para.

O Brandon Sanderson é um bom exemplo. Ele lança dois ou três livros de fantasia por ano e construiu um universo gigantesco. A cada livro, fica mais difícil alguém criar algo parecido. Quem quiser competir com ele vai ter que ir por outro caminho, talvez profundidade ou uma forma diferente de pensar, mas não quantidade.

5. Precisa te colocar no jogo do longo prazo

Competências de curto prazo deixam de existir. Por isso fazer vídeo viral não conta: quando a ferramenta deixa de ser usada, uma competência apoiada nela deixa de ser relevante junto. Se o TikTok for banido no Brasil, de onde vem a sua competência?

Escrever bem e adaptar isso para formatos curtos é uma ótima competência. Analisar o que está em alta para fazer boas escolhas de pauta, e daí sair vídeo viral, também. Copiar o roteiro dos outros e viralizar, não. Isso é replicar, não desenvolver.

Se o aplicativo muda, se o mercado muda, se você muda de cidade ou de país, suas competências precisam continuar intactas e adaptáveis, independentemente do projeto e dos recursos.

Pensamento estratégico

Pensar nesses cinco pontos é pensar em como criar distintividade: pequenas escolhas que, dia após dia, te deixam mais distante e diferente de qualquer concorrente.

Sei que parece abstrato. É o tipo de pensamento que orienta decisões no médio e longo prazo. Para colocar em prática, você precisa de um plano, e esse é assunto para outro texto.

Versão em texto do vídeo Faça o que eles não conseguem. O livro é Jogar para Vencer, e cheguei a ele por este artigo do Rafael Censon.